Kreativ und schnell.

Who gets the beef? Oder: Warum die kleinen Agenturen den großen immer mehr Stücke vom Filet wegnehmen.

„Die beste Idee stammt oft aus der Feder einer kleineren Agentur.“ Immer öfter hört man von den Marketingchefs ähnlich klingende Worte.

Zufall? Kein Zufall! Längst ist es nicht nur in den USA üblich, dass selbst große Marken ihre Budgets auch den kleinen Agenturen anvertrauen. Adidas, Apple, Volkswagen oder sogar Coca-Cola greifen mehr denn je auf die Kreativleistung der vermeintlichen Zwerge zurück.

Ist ja auch kein Wunder. Für die kleinen Schnellboote kristallisiert sich nämlich Kreativleistung immer häufiger als das Winner- Kriterium in den Pitches heraus. Natürlich sind die Facetten einer internationalen Agentur vielfältiger und international gesehen in der Regel auch in Sachen Beratungskompetenz unschlagbar. Aber sie sind häufig viel zu sehr damit beschäftigt, ihren eigenen Apparat zu managen, oft bleibt da die ursprüngliche Leistung der Agenturen zum Leidwesen der Marketer auf der Strecke. Wo ist die Idee? Where’s the beef?

Gerade heute benötigt man mehr denn je diesen sehr begehrten Rohstoff, um in einem reizüberfluteten Markt überhaupt noch als Marke aufzufallen und von den Kunden bemerkt zu werden: die brillante Idee! Die Idee ist alles, was zählt. Dabei spielt die Größe des Ideen-Dienstleisters nur eine sekundäre Rolle. Kreative Leistung ist das entscheidende Kriterium. Und damit sind kleine Hotshops wieder en Vogue. Viele Marken-Verantwortliche schätzen das klare Potenzial der kleinen, unabhängigen Kreativ-Agenturen. Sogar, wenn es darum geht, Marken international ein Gesicht zu geben sind diese immer öfter im Rennen um den Lead. Für die Umsetzung, die Media und den internationalen Launch von PR bis zum Point of Sale zeichnen sich dann berechtigterweise die Big Player aus.

Weil sich die Kommunikationskanäle mit einer Geschwindigkeit vermehren, denen die Dickschiffe der Branche kaum folgen können, profitieren die „Minis“ sogar in der Flaute. Weil sie auf Top-Kreative frei zurückgreifen können, die sie ins Boot holen. Und weil ihre Chance in der kürzeren Reaktionszeit liegt. Die Zukunft gehört also jetzt schon den Kleinen und Schnellen im Lande.

Wie aber muss so eine Agentur der Zukunft – ob groß oder klein – ganz grundsätzlich aufgestellt sein um die komplexeren Aufgaben mit immer fragmentierteren Zielgruppen zu bewältigen?

Werfen wir zunächst einen Blick auf die Kunden: Dort stellen sich nämlich seit geraumer Zeit die Marketing-Abteilungen um. Kostendruck und Budget-Verlagerung haben im vergangenen Jahr dazu geführt, dass die Abteilungs-Denke einer integrierten Denke mit neuer Ordnung gewichen ist. Die Verantwortlichen für klassische Werbung haben jetzt wieder häufiger auch den „Hut“ auf für die Online-Abteilung oder die Dialogmarketer. Das macht ja grundsätzlich auch Sinn. So praktiziert es bereits die Automobilindustrie, aber auch die Verlage stellen sich jetzt entsprechend auf. Gemeinsam statt getrennt nach Kunden fischen lautet die Devise.

Die Anforderungen für die Agenturen werden dadurch natürlich sehr viel komplexer. Marken-Know-how und Dialog-Know-how muss gleichzeitig abgebildet werden und darüber hinaus idealerweise auch noch – das wird immer wichtiger – vor allem Online-Kompetenz bewiesen werden.

Was die Kleinen anders machen können? Sie sind für Projekte besonders geeignet und schielen nicht nur nach den fetten Etats, die es gar nicht mehr so häufig gibt. Der Inhaber berät persönlich und kann auch zur Verantwortung gezogen werden und der Fokus liegt in aller Regel auch bei der Kernkompetenz einer Agentur: Ideen gegen Honorar.

Die ideale Größe einer Kreativagentur ist schnell definiert: so groß wie eine Fußballmannschaft. Und wenn sie in der Championsleague mitspielen will? Dann braucht es eben ein paar starke Ergänzungsspieler mehr. Klingt doch ganz logisch, nicht wahr?

Schauen Sie sich jetzt mal die Finger an Ihren Händen an und beginnen Sie zu zählen. Wie viele Agenturen in Deutschland kennen Sie, die das drauf haben? Sehen Sie.

Hansjörg Zimmermann
GF und Kreative Direktor
Das Goldene Vlies