Eine Zielgruppe macht Sorgenfalten

In aller Munde – aber wer kümmert sich wirklich darum?

Man weiß gar nicht mehr, wann man das erste Mal darüber gelesen oder davon gehört hat. Eingeschlagen hat es wie eine Bombe – getan hat sich, gefühlt, wenig. Klar: Man spricht noch immer darüber. Sicher: Der eine oder andere Industriepartner ist auf den Zug aufgesprungen und hat das Thema für sich als Profilierungsmöglichkeit erkannt. Aber: Man hört davon und liest mehr darüber, als man tatsächlich umgesetzt sieht!
Die Rede ist von einer hochattraktiven Zielgruppe. 50plus, Generation Silber, Best Ager, Senioren, … Egal, wie wir sie nennen, eins ist klar: Kaum eine Zielgruppe hat mehr finanzielle Möglichkeiten.

Doch wie können wir diese Zielgruppe greifen? Wie sollen wir sie ansprechen? Mit welchen Produkten?
Ich könnte Sie jetzt mit Daten, Zahlen und Fakten aus Studien, Befragungen und Statistiken langweilen. Das Problem bleibt bestehen: Ein 08/15-Rezept gibt es leider nicht. Nur weil wir ein Produkt für die ältere Zielgruppe interessant machen, wird dieses noch nicht gekauft. Nur weil wir ältere Menschen abbilden, machen wir noch kein  Marketing für 50plus! Nur weil wir uns sprachlich an dem Wortschatz der Zielgruppe orientieren, werden wir nicht besser verstanden.

Hochattraktiv und jetzt?

Die Herausforderungen sind nicht zu unterschätzen. Wir müssen unseren älteren Mitmenschen echte Vorteile bieten. Vorteile, die echte Bedürfnisse befriedigen. Nur so kommen wir bei dieser anspruchsvollen Zielgruppe auf die Überholspur. Menschen in diesem Alter verfügen über einen enormen Erfahrungsschatz. Klugheit ist die Summe aus Intelligenz und Erfahrung – unsere Zielgruppe ist extrem klug. Sie konnten schon aus Fehlern lernen, wissen aus eigener Erfahrung, was der Begriff Qualität wirklich bedeutet. Sie lassen sich nur noch sehr schwer etwas vormachen. Die Anforderungen an Produkte und die Werbung sind daher enorm. Diese „weise“ Zielgruppe fordert hochqualitative Produkte und relevante Informationen zu einem günstigen Preis. Das wollen andere Zielgruppen doch auch? Stimmt! Nur können die es oft nicht so gut beurteilen!

Diese Zielgruppe kann es sich leisten, Produkte zu kaufen, die sie wirklich haben will.
Dieser Satz kann Luftsprünge erzeugen – oder halt Sorgenfalten.

Jetzt kommt der eigentliche Haken an der Sache: So finanziell potent die Zielgruppe auch ist – so spitz ist sie auch. Für ein Massenprodukt mit geringer Marge wird es daher schwer, wirklich Rücksicht darauf zu nehmen. Geschweige denn durch Markenkommunikation spitz auf die Bedürfnisse der Zielgruppe in Millionenkontakte zu investieren. Vielmehr wird immer wieder versucht, die Markenkommunikation auf diese Zielgruppe „auszuweiten“. Und genau diese Vorgehensweise ist oft zum Scheitern verurteilt.

Wo liegen die Chancen? 

Gerade der Handel ist an der finanziell potenten und überaus treuen Zielgruppe 50plus sehr interessiert. In Zeiten, in denen Scharen von finanziell unter Druck geratenen Kunden zu den Discountern strömen, kommt Best Agern eine ganz neue Bedeutung zu. Wer hier Möglichkeiten zur Profilierung oder zur Kundenbindung liefern kann, hat schon gewonnen. Und das oft ohne Millionenbudget. Der Handel sucht händeringend nach Chancen, Best Ager an die Einkaufsstätte zu binden. Nach Chancen, die die wirklichen Bedürfnisse der Zielgruppe – Information, Qualität, Preis-Leistung – befriedigen. Das stellt den Handel vor ganz neue Aufgaben – und bietet Industriepartnern ganz neue Chancen.

Ich spreche dabei aus eigener Erfahrung. Für unseren Kunden EDEKA haben wir im Rahmen einer Wochenwerbung erstmalig das Thema Anti-Aging im Lebensmittelhandel für die Zielgruppe 50plus aufgegriffen. Konkret handelte es sich um eine integrierte Kommunikationsinitiative im Handzettel und in den E-Centern der EDEKA Handelsgesellschaft Nordbayern-Sachsen-Thüringen.
Unter das Dach „Gesünder jung bleiben“ wurden Marken und Produkte gestellt, deren Konsum erwiesenermaßen eine gesundheitsfördernde Wirkung zeigt.
Dabei stand nicht der Aktionspreis der Artikel, sondern der gesundheitsorientierte Beitrag der Marken im Vordergrund.

So wurde eine Vermarktungsplattform für funktionale Lebensmittel außerhalb der reinen Preisvermarktung geschaffen – kommunikativ spitz auf die Zielgruppe. Marken wurden so ausgewählt, dass möglichst viele Aspekte des Themas Anti-Aging an die Konsumenten kommuniziert werden konnten.
Gewinnbringend für beide Partner: Die EDEKA konnte ihre Ernährungs- und Frischekompetenz unter Beweis stellen, die Marken konnten sich qualitativ hochwertig in einem gesundheitsorientierten Umfeld präsentieren.
Durch Beteiligung von mehreren Marken an der Aktion konnten zudem Synergien bei der Erstellung der Werbemittel erreicht werden. So ließ sich für die teilnehmenden Marken erstmalig auch eine gezielte Ansprache einer spitzeren Zielgruppe, den „Älteren“, finanziell realisieren.

Der Erfolg blieb dabei nicht aus: Selbst in den Nachaktionswochen pendelte sich der Umsatz der Aktionsprodukte bei ca. 20 % über Ausgangsniveau ein.

Was bleibt als Essenz?

Das Beispiel zeigt, dass man diese Zielgruppe erreichen kann. Wenn Industrie und Handel Hand in Hand arbeiten und ihre Stärken und Möglichkeiten in einem Vermarktungskonzept bündeln, scheint die Zielgruppe Best Ager zu knacken zu sein.
So können vorhandene Potenziale nicht nur angesprochen, sondern auch genutzt werden. So werden in Zukunft aus Sorgenfalten Lachfalten.

Hans-Christian Hunfeld
Agentur MARKIERT,
GF Konzeption & Kreation