Wer einmal lügt

Zugegeben, das ist hübsch anzuschauen: Ein Kuschelmonster tapst durch die Welt, stellt Windräder auf und bringt Gezeitenkraftwerke zum Laufen, legt Rasen an, streut Samen aus und freut sich, wie alles wächst und gedeiht. Im Abspann erfahren wir dann: „Es kann so leicht sein, Großes zu bewegen, wenn man ein Riese ist“.
Produziert hat den Werbe-Clip der Essener Energieerzeuger RWE, um damit sein Image aufzupolieren. Nach Angaben der Süddeutschen Zeitung ist RWE allerdings einer der größten Emittenten von Kohlendioxid in Europa. Lediglich zwei Prozent des von RWE in Deutschland produzierten Stroms stammen aus erneuerbaren Quellen. Die Antwort ließ denn auch nicht lange auf sich warten. In Youtube tauchten schnell Filmbeiträge auf, die den „Energieriesen“ genussvoll durch den Kakao ziehen, und in Internetforen wird eimerweise Häme über den Stromversorger ausgegossen.

Vertrau mir!
Ein Einzelfall? Wohl kaum. Viele Unternehmen versuchen, auf jeden neuen Trend aufzuspringen, unabhängig davon, ob sie irgendeinen Bezug dazu haben. Dass dies nicht funktioniert, könnte eigentlich schon ein Blick auf die Politiker lehren, die von immer weniger Menschen ernst genommen werden, einfach weil es zu offensichtlich ist, dass ihre schönen Reden nichts mit der Wirklichkeit zu tun haben. Erfolgreiche Kommunikation braucht Glaubwürdigkeit und Glaubwürdigkeit basiert auf Vertrauen. Dieses Vertrauen bei den Zielgruppen aufzubauen ist etwas, was vielen Unternehmen immer weniger gelingt.
Die Frage ist also, wie erzeuge ich Vertrauen. Eines ist klar: nicht, indem ich immer wiederhole „Vertrau mir“, wie die Schlange Kaa in Walt Disneys Dschungelbuchfilm. Vertrauen muss wachsen und das gelingt nur, wenn die Menschen über einen längeren Zeitraum die Erfahrung machen können, dass Reden und Handeln in Einklang stehen. Deshalb braucht Unternehmenskommunikation eine langfristige Strategie und sie braucht einen Fundus von Visionen und inneren Werten, die den inhaltlichen Rahmen definieren.

Einfach der Werbefuzzi
Es wäre jetzt aber falsch, den Unternehmen einen Vorwurf zu machen, denn natürlich ist die Glaubwürdigkeitskrise der Unternehmen letztendlich eine Glaubwürdigkeitskrise der Agenturen. Die Agenturen sind es, die die Kommunikation der Unternehmen in ihre Bahnen lenken und nach Form und Inhalt ausgestalten. Dass dies mit zum Teil armseligem Ergebnis geschieht, verwundert nicht, wenn man sich nur ansieht, wie manche Agenturen sich selbst nach außen präsentieren. Viele Agenturen sind für die Herausforderungen der heutigen Zeit schlecht aufgestellt und das wird auch innerhalb der Branche selbstkritisch wahrgenommen. „Das Konzept eines Kommunikationsdienstleisters, der nur imstande ist, lustige Werbeideen für schlechte Produkte zu produzieren, hat keine Zukunft“, so äußerte sich jüngst Amir Kassaei, der Chef-Kreative von DDB, in einem Interview. Sein Fazit: „Einfach der Werbefuzzi zu sein, das reicht nicht mehr.“ Und auch Michael Schröder, Präsident des Berliner Marketing Clubs beklagt, dass „wir Kommunikationsexperten noch zu oft schlechte Arbeit machen. Wir sind zu bequem, denken zu altmodisch, beraten die Kunden falsch.“

Schmerzhafte Erfahrung
Die Schlussfolgerungen, die aus dieser richtigen Einsicht gezogen werden, sind allerdings meistens falsch, und zwar deshalb, weil die Ursachen des Problems vor allem in einer veränderten Medienlandschaft gesehen werden. Die sogenannten „sozialen Medien“ wie Web 2.0 – so wird argumentiert – definieren das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen neu, und damit umzugehen hätten die Unternehmen noch zu wenig gelernt. Die Folge ist, dass es zu einer zunehmenden Entfremdung zwischen den Unternehmen und ihren Zielgruppen kommt. Das kann schon sein. Doch letztendlich geht es nicht um technische Beherrschbarkeit, sondern um etwas ganz anderes: Auch soziale Netzwerke funktionieren nur, wenn die Kommunikationspartner glaubwürdig sind, und das gilt hier wahrscheinlich noch mehr als in den klassischen Medien, weil hier die Reaktionen unmittelbarer erfolgen und sich selbst verstärken können. Schmerzhaft musste das beispielsweise die Bahn erfahren, die große Schwierigkeiten hatte, die Wogen zu glätten, als herauskam, dass sie PR-Agenturen dafür bezahlt, Foren von Online-Portalen wie SPIEGEL ONLINE mit Einträgen zu überfluten.

Kommunikation ist einfach
Was aber ist denn dann zu tun? Wenn es stimmt, dass die Grundlage erfolgreicher Kommunikation Authentizität und Glaubwürdigkeit ist – und davon bin ich überzeugt – ist die Antwort eigentlich ziemlich klar. Ich möchte die Lösung in fünf Punkten skizzieren:
1. Unternehmenskommunikation braucht eine langfristige Perspektive. Auch in einer schnelllebigen Zeit wie der unseren ist Glaubwürdigkeit davon abhängig, dass ich morgen nicht etwas anderes sage als heute oder gestern. Die Menschen müssen wissen, was sie glauben sollen, und dazu gehört eine gewisse Konstanz, ansonsten lösen sich meine Botschaften in Beliebigkeit auf. Eine langfristige Strategie mag vielleicht mühsam sein und scheinbar nicht dem Zeitgeist entsprechen. Aber sie zahlt sich aus.
2. Die zeitliche Perspektive ist das Eine, die Konsistenz in der Breite das Andere. Alle kommunikativen Maßnahmen müssen auf dasselbe Konto einzahlen. Denn auch hier gilt: Glaubwürdigkeit entsteht nur, wenn die Menschen meine Botschaften insgesamt als zusammenhängend und in sich stimmig erleben können.
3. Wahrheit entsteht, wenn Reden und Tun übereinstimmen. Die Inhalte der Unternehmenskommunikation dürfen deshalb nicht beliebig sein, sondern sie müssen sich aus den Visionen und inneren Werten ableiten, die das tägliche Handeln des Unternehmens bestimmen.
4. Wahrheit heißt aber auch, nicht nur die angenehmen Dinge auszusprechen. Jemand, der ausschließlich positive Nachrichten verbreitet und alle Schwierigkeiten verschleiert, verliert nicht nur seine Glaubwürdigkeit. Er verliert auch die Kontrolle darüber, wann, wo und wie die Dinge in die Öffentlichkeit treten. Zu glauben, es ließen sich in Zeiten von Web 2.0 Informationen dauerhaft unterdrücken, ist naiv.
5. Und zuletzt: Starke Unternehmen (und auch starke Marken) haben eine starke Persönlichkeit. Als solche müssen sie auch erkennbar sein. Der Versuch, sich in Form und Inhalt bei seinen Zielgruppen anzubiedern, geht immer nach hinten los.
Das ist also der Weg. Unternehmen, die ihn gehen wollen, brauchen eine klare Strategie und ein bisschen Mut. Und sie brauchen eine Agentur, die sie wirklich versteht. Dann ist Kommunikation einfach.

Michael Waadt
Geschäftsführer Waadt_Brauer_Henkel GmbH