„Branding & Selling“

Verbraucher werden immer illoyaler, Werbungstreibende immer aktionistischer. Das verlangt einen völlig neuen Typus von Werbeagentur. Zum Glück gibt es den schon – zumindest in Bayern!

Die deutsche Agenturlandschaft wird nach wie vor von zwei Agenturcharakteren geprägt: Es gibt die klassischen Branding-Agenturen, die primär in Markedenken. Und es gibt die Spezialisten, die vorrangig in „Selling“ denken: Spezial-agenturen für Dialogmarketing, Verkaufsförderung oder Handelsmarketing und und und. Und selbst diejenigen, die sich damit rühmen, interdisziplinär in integrierten Kampagnen zu denken, sind doch meist auf einer dieser beiden Seiten zu Hause.

Seit Ende der 90er Jahre hat ich die kommunikative Szenerieaber grundsätzlich geändert: Aus dem Smart-Shopper wurde der Ego-Shopper, Loyalitäts-Marketing bildet die Königsdisziplin des Marketings, und selbst große Marken sind gezwungen, ich täglich auf neue Situationen einzustellen. Rabatt-Schlachtentoben an allen Ecken und auch A-Marken (wie z.B. die Automobilindustrie) wollen durch Schnäppchen-pakete ihr Klientelzufrieden stellen. Und während Industrie und Dienstleister allmählich feststellen, dass sie – bei aller Kontinuität in der Markenführung - auch den „Selling-Effekt“ leben müssen, entdeckt der Handel, dass für ihn über das Verkaufen hinaus auch Branding immer wichtiger wird.

Es findet also ein echter Umbruchstatt. Auf Seiten der Kunden, auf Seiten der Agenturen. Nur: Wieso oft in Zeiten eines Umbruchs schießen die Beteiligten gern über das Ziel hinaus. Oder wie sonst lässt es sich erklären, dass es in den letzten Jahren kaum noch echte Werbe-Kampagnen gibt? Wo sind die Langfrist-Kampagnen mit einer zentralen Kommunikations-Idee? Mit einer gedanklichen Guideline durch alle Medien, für den berühmten Anker im Kopf des Verbrauchers?! Wenn man sich die aktuellen Arbeiten in Print und in den elektronischen Medien ansieht, so lebt eigentlich nur noch eines: Die Einzel-Idee! Der TV-Spot, der mit der Anzeigen-Kampagnenichts mehr zu tun hat. Ein Direktmarketing, das eigene Wege geht. Oder POS-Maßnahmen, die die Kernkompetenz ins Kleingedruckte verbannen. Dabei lässt sich die generelle Anforderung an die kommunikativen Aufgaben der nächsten Jahre ganz einfach zusammen fassen:
Der Aufbau und die Pflege von Unternehmen und Marken braucht einerseits imageorientierte Maßnahmen mit hoher Uniqueness und auf der anderen Seite absatzorientierte Aktivitäten mit starken und schnellen Resultaten.

Eigentlich ganz einfach. Trotzdem scheint dies ein Spagat zu sein, der vielen Werbeagenturen (noch) nicht gelingt. Der moderne Agenturtypus muss diesen Spagat aber beherrschen. Er versteht die Leute im klassischen Marketing genauso wie die Leute im Vertriebsmarketing. Er begeistert die Hüter der Markenwerte genauso wie die Befürworter der Umsatz-Optimierung. Kurz gesagt: Er bietet nicht nur integriertes Marketing im Sinne der unterschiedlichsten Disziplinen, sondern integrierte Kommunikation in der Verbindung von Branding& Selling. Ganz gleich, ob er für Konzerne oder Mittelständler tätig ist oder seinen Schwerpunkt im Handel hat. Dieses Umdenken hat in vielen Agenturen begonnen – aber es bedarf noch gewaltiger Umstrukturierungen in den Köpfen der Werber. Solange man „Selling“ noch mit Schweine-bauchwerbung und mit Verkaufsförderungsaktionen gleichsetzt, wird man den neuen Anforderungen nicht gerecht. Und solange man Aktionismus in der Steigerung von Rabatten oder in der Senkung von Flatrates sieht, wird man sich von seinem Kundenpotential immer weiter entfernen. Denn: Das größte Bedürfnis des Endverbrauchers in den nächsten Jahren wird vor allem eines sein – und da sind sich nicht nur die Zukunftsforscher einig: Sicherheit!
„Sicherheit“ in einer immer hektischeren Welt mit globalem Gefüge, Sicherheit im sozialen und politischen Umfeld, Sicherheit im Selbstwertgefühl. Also sehnt sich der Verbraucher nachstarken Unternehmen und Produkten, bei denen er sicher sein kann, Top-Leistung zu einem äußerst attraktiven Preis zu bekommen. Dies glaubwürdig zu vermarkten, st aus meiner Sicht die zentrale Aufgabe von „Branding & Selling“.

Bei der Bewältigung dieser Aufgabe haben bayerische Werbeagenturen vielleicht einen kleinen Vorteil. Weil wir in Bayern auf Kundenseite seit vielen Jahren eine relativ heterogene Unternehmensstruktur haben, die von Agenturen hohe Flexibilität und permanentes Weiterentwickeln fordert. Und auch bekommt. Zumindest bei einigen Agenturen, die sich „Branding & Selling“ auf die Fahnen geschrieben haben.

Willy F. Petermeier
Vorstandsvorsitzender der Partnerpool AG München